작고 멋진 발견 - 맥도날드가 버거킹과 경쟁하지 않는 이유(Feat. 바나나)

작고 멋진 발견 

작가

김철수

출판

더퀘스트

발매

2018.04.09.

작고 멋진 발견 - 맥도날드가 버거킹과 경쟁하지 않는 이유(Feat. 바나나)

담백한 경영서적을 본 적이 있는가? 보통의 경영서적은 힘이 잔뜩 들어가 있기 마련인 법. '작고 멋진 발견' 이 책은 경영의 외면이 아닌 내면 깊숙한 본질에 대해 탐구한다. 눈에 보이지 않는 심미적 본질을 추구해야 된다는 이야기를 하고 있다. "왜 맥도날드는 버거킹 대신 바나나와 경쟁할까?"라는 부제는 이 책이 집중하는 포인트를 잘 보여준다. 

맥도날드는 정말 버거킹 대신 바나나와 경쟁하는 걸까? 맥도날드에서는 밀크셰이크 매출을 올릴 방안을 찾고 있었다. 이런저런 시도를 하던 중 밀크셰이크의 매출 대부분이 아침8시 이전에 발생한다는 팩트를 인지했다고 한다. 많은 사람들이 아침식사 대용으로 밀크셰이크를 주문하고 있었던 것이다. 

도넛이나 초콜릿바, 베이글을 선택할수도 있지만 맛이 없다거나 운전하면서 먹기 불편했고, 바나나를 먹자니 너무 빨리 없어지고 1시간만에 소화가 다되어 포만감이 덜하다는 것이었다. 이런 이유로 사람들은 밀크셰이크를 찾고 있었다. 사람들이 밀크셰이크를 찾는 이유는 단순히 배고픔을 채우기보다 출근길의 지루함과 한 손의 허전함을 채우는 목적도 중요하게 작용하고 있었던 것이다. 마치 한국인이 출근 길에 아메리카노나 카페라떼를 한 손에 들고 다니는 것 처럼 말이다.

밀크셰이크는 다 마시는데 실제로 23분이나 걸리고 약 2시간 정도 포만감을 주고 있어 이들의 니즈를 충족시켜주는 아훌륭한 아침식사였던 것이다. 이처럼 겉이 아닌 내면의 본질을 정확히 볼 수 있을 때, 훌륭한 솔루션 잘 찾을 수 있다는 점을 알려주는 책이다. 이 책에는 이런 에피소드들이 넘쳐 흐른다. 본질을 바로 보는 방법과, 훌륭한 케이스스터디가 가득한 책이다. 사업을 운영하고 있거나 창업에 관심이 있는 당신!이 꼭 읽어볼만한 책이다.

프리뷰: 작고 멋진 발견 - 맥도날드가 버거킹과 경쟁하지 않는 이유(Feat. 바나나)

현상이 아니라 숨겨진 본질을 통찰하라"바람을 보아야 하는데, 시시각각 변하는 파도만 본격이지. 파도를 만드는 것은 바람인데 말이오"55쪽

Why (현상의 진짜 이유와 새로운 관점)   Thinking ( 사고 통찰하는 방법 )혁신의 중심에 사람을 두고 겉으로 드러난 현상이 아닌 숨겨진 내면의 잠재욕구로부터 새로운 관점과 기회를 발견하려는 사고 습관이자 일하는 방법론57쪽

니즈는 크게 고객의 인지 정도에 따라 표현니즈와 잠재니즈로 나뉜다. 표현니즈는 주로 겉으로 드러난 표면적인 욕구를 의미하는데 고객은 대부분 스스로 원하는 것을 명확히 알고 있으며 그것을 곧잘 표현한다. 이는 "시원한 물을 마시고 싶다", "나만의 공간에서 휴식을 취하고 싶다" 처럼 본능이나 주변환경의 불편함 등 결핍 상황으로부터 발현되는 경우가 많다. 반면, 잠재니즈는 바깥으로 표현되지 않는 숨겨진 욕구를 말한다. 대부분 고객 스스로도 쉽게 인지하지 못하는 숨겨진 욕구라는 측면에서 '내면니즈'라고도 부른다.62쪽

하던 대로만 하려는 관성의 적을 제거하라평범한 것에서 비범한 것을, 누구나 보는 것에서 아무도 보지 못한 것을 발견할 수 있는 이노베이터의 관점 역량은 어떻게 길러질까? 그것은 익숙한 고정관념을 내려놓을 수 있는 의도적인 도전과 용기에서 시작된다. 자신의 경험과 지식이 항상 옳은 것은 아니며, 특히 새로운 변화와 혁신에 있어서는 오히려 그것이 방해가 될수도 있다는 사실을 인정해야 한다. 나는 이렇게 모든 것을 0에서 다시 바라보는 관점 혁신을 제로 이노베이션이라고 부른다.89쪽

"커피는 왜 무제한 요금제가 없을까"와 같은 질문은 사업자에게 다소 엉뚱하고 비현실적인 것으로 받아들여질 수 있다. 그러나 고객에게는 오히려 혁신적이고 반가운 질문이 된다. 혁신적인 제품이나 서비스를 만들어내기위해서는 수익을 어떻게 낼 것인가 이전에 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지가 먼저다. 고객가치만 명확하다면 수익을 내는 방법은 다양하게 존재한다는 것을 잊지 말자.100쪽 관점 공식의 요는 혁신은 기존의 정의가 아니라 새로운 정의에서 탄생한다는 것이다. 이것을 간단한 도식으로 정리해보면 이렇다.가만히 생각해보면'ㅇㅇ은 ㅇㅇ이 아니라 ㅇㅇ' 이다(대상)  (기존의정의)  (새로운 정의)107쪽

통찰력을 키우는 노하우

통찰력을 키우기 위한 대화 노하우 1. 대상자가 누구인지, 무엇을 알아내고 싶은지 질문을 마스터한다.이야기 나눌 상대방의 직업적 경험이나 생활 방식 등 배경적 정보를 미리 파악해두면 상대방의 말과 행동의 원인을 이해하는데 도움이 된다. 또한 핵심 질문과 세부 질문을 미리 작성한 후 머릿속으로 리허설 하면 상대방으로부터 보다 풍성한 이야기를 들을 수 있고 중요한 질문을 놓치지 않을 수 있다. 2. 단답형이 아닌 자신의 경험을 이끌어내는 오픈형 질문을 한다"예", "아니오"와 같은 선택적인 답변으로는 상대방의 경험과 생각을 읽어내기 어렵다. 자신의 생각을 담아서 이야기할 수 있도록 "왜 그렇게 생각하시는지 자세히 말씀해 주세요"처럼 생각을 오픈할수 있도록 질문한다 3. 전체 경험 여정을 묻고 세부 단계별 디테일한 질문을 한다.특정 제품이나 서비스를 이용하는 경험을 알고 싶을때 가장 좋은 질문법 중 하나는 정보 탐색 - 비교 - 구매 - 공유 - 이용의 전체 과정을 고객의 입장에서 설명해달라고 요청하는 것이다. 그리고 구체적인 세부 단계별로 특별한 노하우나 불편한 점을 질문하면 효과적으로 정보를 얻을 수 있다. 4. 원하는 답을 확인하거나 유도질문 하지 않는다질문자의 가설이나 선입견을 노출하게 되면 상대방은 자연스럽게 그 가설이나 기대에 상응하는 답변을 하려는 경향이 크다. 상대방이 답변하기도 전에 먼저 "혹시, 지금 불편하지 않으세요?" 같이 질문자의 선입견이 들어가지 않게 주의할 필요가 있다. 유도 질문은 전문가들조차 자주 범하는 실수이기도 하다. 고객의 직접적인 반응을 듣고 싶다면 대화의 가장 마지막에 진행하는 것이 좋다. 전체적인 대화에 영향을 주지 않기 위해서다.210 - 211쪽

관찰력을 키우기 위한 노하우

관찰을 위한 실행 노하우- 팩트와 해석을 분리하여 세밀하게 기록한다정보를 머릿속에만 남기면 시간이 지나며 모두 사라진다는 사실을 기억하자. 헤르만 에빙하우스의 망각곡선에 따르면 학습한지 하루가 지나면 66퍼센트의 정보가 기억에서 사라진다고 한다. 따라서 관찰할때는 사소한 팩트라도 일단 기록으로 남겨야 한다. 또한 사실과 개인적인 해석을 분리해 정보의 왜곡을 차단하는 것도 중요하다- 가급적 많은 사진과 영상을 캡쳐한다.

관찰과정에서 찍은 사진이나 영상은 추후 분석의 과정에서뿐만 아니라 의미있는 발견을 다른 사람들과 나누는 과정에서도 매우 유용하게 활용할 수 있다. 때로는 100페이지의 보고서보다 1장의 사진이 더 큰 힘을 갖기도 한다. 눈에 바로 띄는 사진이 고객 - 관찰자- 의사결정자를 연결하는 강력한 공감의 끈이 될수도 있기 때문이다.- 관찰 중 간단한 인터뷰를 시도한다관찰중 고객행동의 특이한 점을 발견하거나 행동의 이유를 알아야 할 경우 부담을 느끼지 않도록 주의하여 인터뷰를 진행한다. 다만 인터뷰 대상자의 말을 100퍼센트 신뢰해서는 안된다. 고객은 낯선 사람으로부터 질문을 받으면 무의식적으로 논리적이고 이성적인 답변을 하려는 경향이 강하기 때문이다. 말과 행동 등 맥락적 정보를 종합적으로 판단해야 한다.266쪽

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